“Masstige means Prestige”

O que é Masstige?

É esta a pergunta que devemos estar a fazer neste momento…Masstige é um conceito criado por Silverstein e Fiske (2005) que resulta da combinação de Mass + Prestige.

E aparentemente todos nós, consumidores informados, decidimos em certas categorias fazer o “Trade Up” (dispomo-nos a pagar um preço Premium por produtos e serviços com melhor qualidade que os outros da mesma categoria, desde que isso nos faça sentir bem e nos proporcione valor aspiracional). Como para a maioria dos mortais não é possível fazer Trade Up em muitos bens, escolhemos bem aqueles em que vamos apostar. Obviamente quanto maior é o orçamento disponível maior será a disposição para fazer Trade Up num maior número de categorias de bens e serviços. Claro que a avaliação de prioridades varia de individuo para individuo.

Os bens do segmento New Luxury vieram encontrar um “Sweet spot” entre o preço e o volume. O pressuposto dos bens Masstige é permitir que o prestígio esteja ao alcance das massas.

Por exemplo, um consumidor poderá estar disposto a comprar produtos de limpeza de marcas de distribuição para posteriormente ter orçamento para comprar lingerie na Victoria’s Secret.

Os consumidores de produtos Masstige são conhecedores dos produtos, do conceito e das marcas. Sabem especificamente que tipos de produtos procuram e as mais-valias tecnológicas, de Design e funcionais que desejam desse produto. Por seu lado, os Players deste segmento de Novo Luxo têm de estar sempre um passo à frente e ser capazes de antecipar tendências. Para além disso têm de corresponder às expectativas dos consumidores e desenvolver os seus produtos e serviços de forma a não dececionar os seus clientes pois estes estão dispostos a pagar um preço Premium por este produto ou serviço desde que corresponda às suas expectativas. 

  

Existem marcas específicas deste segmento (Victoria’s Secret, Starbucks, etc.) mas também existem marcas de Luxo que fazem trade down e estendem a sua gama, disponibilizando às massas determinados produtos da sua marca (exemplo da Versace que criou uma colecção exclusiva para a H&M, seguindo o exemplo de outras como a Cavalli). A sua estratégia deverá estar bem definida, dessa forma não correrão o risco de desvirtuar a sua marca. E caso a estratégia esteja bem montada a marca poderá aproximar-se dos seus clientes e tornar os seus produtos Top ainda mais aspiracionais.

O segmento de New Luxury traz margens de lucro muito superiores aos bens de consumo de massas, e tem volumes de vendas muito superiores aos bens de Luxo. Este fator torna este segmento muito atrativo para novos Players e para os que já se encontram a operar neste segmento, mas também traz novos desafios de gestão e de marketing que as empresas deverão ser capazes de ultrapassar.